如何在企业级SEO中取得成功

企业SEO是由公司或网站的规模、技术或团队的复杂性或全球运营来决定的。目标是增加这些公司在自然搜索结果中的知名度。怎么知道你的公司是否算作企业？这里讲个玩笑，大家都在用专业的术语进行沟通，同时针对每一件事情都有一个团队。

如果这听起来像你工作的环境，请继续阅读，我会分享我以前的经验（在IBM内部工作四年，在代理和咨询方面为其他企业工作多年）这会对你有非常多的帮助。

你成功所需的知识无论你是在企业公司内部工作，还是与企业客户合作的代理商，这都是在业界取得成功所需要了解的。

获得支持企业资源与计划数据 / 报告组织培训与分享获得支持在公司内部或代理商方面，你的首要工作就是销售。如果公司看不到SEO的价值，那么你所有的项目都将失去公司的资源，并失去公司认为更重要的优先级。

我在这里找到的有效的方法是使用易于记忆的信息，用来简化和强调。回忆项目的全部内容越容易，就越有可能吸引他们。你会一遍又一遍地对很多人说同样的话。但是最终，人们会更好地理解SEO，你可能会发现拥护者开始重复你所说的话，并被吸引到你的项目中。

我做过许多现场演示，其中包含一些简单的事实和统计数据，可以帮助人们了解搜索的重要性。这里有一些例子：

人们会在谷歌中搜索一切。人们向谷歌问的问题，他们永远也不会问别人。由于SEO可以使用 Keywords Explorer（关键词分析）之类的工具查看搜索词，因此你可以使用它来进行数据共享。大多数人其实不知道你掌握有他们搜索的数据！89％的B2B研究人员在研究过程中使用互联网（Google）。可以这么说，基本上每个人都在用。平均而言，B2B研究人员会先进行12次搜索，然后再访问特定品牌的网站。 71％的客户从通常的搜索开始，因此他们首先寻找的是产品，而不是你（Google）。这些搜索中的每一个都是客户操作过程中不可或缺的一部分。寻找某个品牌的用户通常会在向他们提供所需信息的人那里进行购买。这些点击可能是品牌和用户之间的接触点，它可以让你在此树立权威。每当有人搜索与你的产品相关的任何内容时，你都应该出现。90.63％的网页没有谷歌的自然搜索流量(Ahrefs)。SEO是艰苦的工作，你必须付出努力才能制作出成功的页面。排名靠前的网页平均还会在将近1,000个其他相关关键词的搜索结果中排在前10位(Ahrefs)。这个就可以说服大家，网站的内容需要包含话题，同时要有一定深度。除此之外，我还会介绍一下公司的一些统计数据。诸如自然搜索带来的流量百分比、转化次数、收入或同比增长之类的指标，这些都可以帮助展示SEO的重要性。提醒人们SEO是一个连续的过程，并不似多数人认为的一次性的工作。

同样，如果你想让人们记住你的身份并让他们关心SEO，则你的信息传递必须是有粘性的.

企业资源与计划资源永无止境。无论你是企业团队的一员，还是与企业公司合作的代理商，都是如此。预算很大，有很多工作要做，但是企业可能在整体资源上非常紧张。

完成任务将需要更长的时间，并且你不太可能追逐最新的SEO技巧。在大多数情况下，如果你在企业级别上掌握了正确的基础知识，则你会比大多数人做得更好。当涉及到企业SEO时，无聊的工作=金钱。

这是你将不得不为资源和项目做更多的计划。可能有年度计划甚至季度计划，这里需要与公司目标保持一致。向他们展示SEO如何帮助实现公司目标，你将获得更大的成功。你可能需要对一年后的位置进行SEO预测，甚至预测相对于竞争对手的位置。

你可能想在多个地方都获得成功。一些可能是公司范围内的计划或与其他团队的协作项目，而另一些可能是你的团队甚至个人所特有的。你可能有一些项目专注于排名靠前的页面、网站的各个部分、销售额最高的产品，或许多其他的事情。你的工作之一就是考虑所有事情的优先级。因为你无法专注所有的事情。如果所有的一切都很重要，那么你会失去工作的重心。

你可能会看到涉及计算优先级的不同排序方法，例如 Potential Importance Ease (PIE)。我更喜欢使用下面的影响力矩阵，因为它更直观。任何高影响力、低成本的事情都是捷径，因此请首先解决这些任务。比如回收网站的链接或添加内部链接之类都满足这类条件。内容创作通常是一个长期项目。当你有更多的时间时，次要的事情会进入你的待办事项列表中，而那些无法证明资源合理性的项目可能会永远不会发生，因为这些工作量很大且影响很小。

译者注：Potential Importance Ease (PIE)——通过对每个要素的 Potential(潜力)、Importance(重要性)、Ease(难易程度)进行排名来确定你的工作的优先顺序。

许多SEO人员在企业环境中犯的错误之一就是陷入“繁忙的工作”中。是的，你参与的事物越多，你可以抓住并影响的事物就越多。但是，你很容易发现自己处在只勾勾框框而没有制定策略的位置上。而结果确实微乎其微，同时仍然存在很多宏观的问题。这与企业的规模有关，其中包括你的工作方式。你必须专注于能产生最大影响力的方向，这意味着你实际上不应该直接参与每个任务或过程。

数据 / 报告报告在企业级别可能会消耗巨大的时间，但这是必不可少的。如果你无法证明成果的价值及其对公司的贡献，那么没人会看到SEO的重要性。你可能会用PowerPoint、仪表板、甚至内部的工具进行报告。

要记住的是学会调整报告，使其包含听众认为重要的内容。你可能拥有对你的团队很重要的SEO KPI，但其他团队可能会更着重于转化和收入。你走得越高，可能会有更多的人想要一个简单的数字来告诉他们事情的进展。你可能还需要调整报告频率，因为有些报告需要实时的，而另一些报告仅需要月度、季度或年度的。

数字可以加深记忆，并有助于在演示文稿中推销你的想法，但你将需要更多地关注于报表是否已于理解以及是否可视化。这些越容易理解，它们就会越令人难忘。例如，利用饼图显示品牌流量和非品牌流量发现大多数自然访问者来自品牌字词，因此你可能应该更加关注非品牌的词。

你还将希望对可以访问的各种工具和数据团队进行概述。你必须记住，他们可能不知道你拥有的工具、指标或数据。并且你可能不知道他们需要什么数据来制定决策。这是你需要与他们会面，找出他们的需求。 SEO人员认为某些简单的内容（例如关键词数据）对于其他团队来说非常有用，并有助于他们做出明智的决策。Share of Voice（声音份额）对于高管和产品团队来说非常有用，可以让他们知道市场地位。付费和产品团队可能希望查看自然搜索、付费搜索和无点击搜索的分布情况，就像在 Keywords Explorer（关键词分析） 中显示的那样。

译者注：“声音份额”（SOV-Share of Voice）原本是一个广告学概念，也称“媒体比重占有率”，是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的比例，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。这个概念揭示出，在一个相对固定的周期内，传播投入与市场份额之间的必然联系。

报告的最后一个技巧是利用一项计划的成功在整个公司范围内推。讲述你与团队合作的方式、进展、汲取的经验教训、以及你认为流程应该如何向前发展的故事。讲故事可以更好的帮助项目的推进。你也可以通过将其他人当作英雄获得别人的认同；给他们写好的反馈和同评价，以后他们将更有可能与你合作。

组织企业组织往往很复杂。在某些项目上取得进展之前，你可能需要学习许多管理和很多复杂的知识。为了找到适合的团队和合适的人可能就会花费你很多时间，而外部团队可能不得不依靠内部团队来获得很多此类知识

你的团队组织SEO团队可以而且确实在许多不同的组织中工作——市场营销、分析、产品、开发、内容、数字等。我认为SEO应该在哪里并没有正确或错误的答案，而很大程度上取决于公司组织本身。无论莫坐在哪里，都可能会与所有的团队一起工作。随着公司进行重组或与其他公司合并，你的团队所处的位置甚至可能随时间而改变。

其他团队对于SEO机构负责的每项任务，很可能会有一个企业级的团队在执行此任务。你可能会遇到像 taxonomy/ontology 这样从未听说过的团队，并与你之前从未想过的活动、品牌或法律团队合作。

在许多情况下，你将与这些团队合作进行各种项目，或者获得某种许可。你需要尽可能多地了解公司的工作，并确保这些团队知道你的存在并在需要时与你联系。

你会发现其中许多团队每周举行会议、办公时间、社交活动、甚至是 “午餐学习时间”。所有这些都是学习谁在做什么以及他们正在做什么的好方法。你可能还应该为SEO团队去获得这些东西。甜甜圈、比萨、和啤酒将帮助你结识新朋友，但是有教育意义的内容和信息共享将会加深别人对你的印象。

我总是会抓住SEO上的每一丝机会，并在团队准备进行项目时尝试与他们合作。错过这样的机会，他们可能需要一段时间才能再次与你合作。

外部你可能有一个或多个代理商与你一起处理不同的事情。我最看好的方法是让代理填补你团队的空白。可能是因为某个艰巨的任务而你的团队没有很多经验；又可能是代理只是提供了额外的资源来使你的团队做更多的事情。

如果你是一家代理商，我最好的建议就是保持灵活性，并做好需要的工作。你的工作是使内部人员或团队看起来不错，得到提升，并获得更多的资源。

培训与分享你与他人分享并赋予他人权力的次数越多，你在企业公司中的生活就越轻松。记住，你有资源限，因此要培训人员并找到相信并帮助促进SEO的宣传人员。它可以帮助你扩大影响力。

我之前提到的所有内容，例如每周会议、办公时间、社交活动以及“午餐学习时间”，对于培训和分享都很有用。但是，你还可以进行针对不同主题或工具进行个人团队培训、小组培训、研讨会和内部课程。寻找机会，将会议添加到公司活动 / 工作室 / 其他团队可能正在主持的会议中。 主题就是与SEO相关的营销、开发、分析或任何话题。甚至可能与公司一起开始发布电邮通知，并且在其中加入人们觉得有用的SEO行业动态。这样可以展示你的专业知识，抓住任何可能让你SEO计划成功的机会。

企业级SEO怎么做在企业SEO中工作最有趣的事情之一就是拥有无尽的机会清单。你有更多的自由来选择自己认为重要的内容以及有最大影响力的内容。许多公司围绕SEO、内容、链接和技术SEO的一些核心原则展开项目或团队。

创建内容/资产获取和创建链接技术SEO创建内容/资产很多人会误解是大型的高DR网站可以为任何关词排名。现实情况是，许多企业网站从品牌搜索中获得了很多访问量，而对于非品牌词，它们的排名可能并不理想。例如，apple.com 的DR为97，使其成为我们索引中最强大的网站之一。他们的大部分流量都来自品牌词，你可能会惊讶地发现，它们没有像 “smartphone” 这样的词排名。实际上，根据 Ahrefs Site Explorer（网站分析）的统计，在美国有超过4100万的自然访问来自品牌关键词。这是预估的美国自然访问量的一半以上。

我并不是说品牌流量不好，因为事实是很好，它质量高且转换效果好。这些网站同时可能有许多非品牌词的机会，如果他们想要成功，他们仍然必须像其他任何人一样投入工作并做正确的事。

大多数企业的销售漏斗时间更长。尽管如此，许多公司还是希望跳过程序的顶部的信息类内容，而将注意力更多地集中在末端转换的渠道流。这么做只会缩小他们的渠道范围，并为竞争对手提供了成为专家的机会，因为帮助用户人不是他们，而是对手。同样，许多公司在售后也忽略了用户。这导致错过了绝佳的宣传机会，也失去了向上销售/交叉销售的机会

优化以有内容你可能会遇到过于以品牌为中心、以产品为中心、甚至以关键词为中心的内容。人们希望这些页面参与与搜索意图不符的词语的排名。一个很好的例子是一些人希望其产品页面参与信息类网站引流。

有时你可能想要优化甚至创建品牌术语的内容，但这不是你惯常的策略。你也不应 “将一些关键词” 撒入以品牌或产品为重点的页面中，以尝试对信息类词语进行排名。这些页面可能充满了营销话术，而没有排名必须的内容。最佳策略是创建对应的内容，这意味着要制定内容策略来创建符合搜索意图的新页面。

在其他情况下，你可能想要做的就是更新已经运行良好的内容。你需要确保内容与人们正在搜索的内容以及其他排名靠前页面所讨论的内容保持一致。通过在你的公司中找到有关该主题的专家并获得他们的见解来使内容更好；这些见解就是你内容独有的特色。

对内容进行优先级排序的一种常见方法是找到可以快速提升的页面，例如其主要关键词的排名在6–10或11–20的页面。你也许可以快速改善这些页面的内容，以使其排名更高并获得更多流量。使用 Google Search Console 或 Site Explorer（网站分析） 中的 Organic Keywords（自然关键词）报告来查找符合要求的页面。

创建内容创建内容时，找到最适合你公司和内容创建者的创作流程。我喜欢与专家交谈或采访他们，以获取他们的见解。我还查看人们围绕某个主题搜索的内容以及其他页面涵盖的内容。你可能有一个团队来创建内容，并且你可以授权他们自己执行此过程。或者，你可以为他们提供一个简单的摘要或内容简介，其中涵盖了你期望在文章中看到的内容。

如果你的员工想要编写内容，则需要找到一种方法来授权他们这样做。这些都行业内的专家，虽然他们创建的内容可能需要进行一些编辑，但是这些员工的见解非常有价值，而且可能无处可寻。如果你的专家没有时间写内容，那么另一种选择是采访他们。大多数人通常很乐意通过语言快速给出见解，然后将其用于内容中。

我喜欢从竞争对手的排名靠前的页面开始研究，而不是关键词列表。如果导出并合并这些数据，则最终会列出竞争对手最成功的内容，并且可以从已知的内容开始工作，这些内容可能会为竞争对手带来价值。我曾经与之合作的每个团队（无论是产品团队还是市场团队）都喜欢看到这些数据。你可以在 Site Explorer（网站分析） 的 Top Pages（热门页面）报告中找到它。

创建内容必须是简单、可重复和可延展的、并且你将要覆盖尽可能多的用户渠道。请记住，内容是给人们看的，所以你需要为他们提供各种搜索的结果。让内容有价值、具有相关性、能凸显你专业的知识、那么你很可能成为潜在客户选择开展业务的公司。

我喜欢与内容团队一起做的一件事是卡片分类练习。围绕人们搜索的内容和排名靠前页面中谈论的内容，并将其放在索引卡上。让你的内容作者以一种对他们有意义的方式来组织它。他们将把你的数据分为主题和子主题，并提出他们应该编写的内容部分或页面。这有助于培训人们自己执行此任务。在如何组织方面没有正确或错误的答案。你还可以展示排名靠前的页面是如何覆盖此信息，以确认这种方法是有效的。

内容创建的另一个技巧是翻译成功的内容。大多数企业公司在许多国家/地区以多种不同的语言开展业务。如果你的内容在某一种语言下运行良好，那么在另一种语言下也可能会运行良好。我们最近开始使用我们的内容进行此操作。尽管为此过程分配了很少的资源，但我们已经看到了结果。

最后一个技巧是通过研究其他的团队可以使用哪些促销的渠道。例如，社交团队可以推广新内容、而付费团队可以通过广告或联合发布来提升内容。确保始终预算用于内容推广。

内容联合在大型网站上，你可能会遇到一些以前从未见过的事情：内容联合。内容联合是指一个或多个第三方站点重新发布内容的副本。它经常发生在新闻类内容上。老实说，任何流行的网站都会有抓取工具，并且可能都会有付费的联合策略。内容联合有很多好处，比如扩大信息覆盖面。请查看我们有关内容联合的文章，以了解更多信息，以及最佳的做法。

获取和创建链接企业在没有做SEO的情况下，也会获得很多链接。因为企业通常都很活跃，并且在做不同的事情。你可能会看到电视广告、广播广告以及各种形式的内容。然后是公共、社交媒体、付费广告、内容联合、事件、公司合作伙伴、影响者、名人广告、会员计划等等。大多数链接可能会在没有你的情况下发生，但是你可以帮助指导负责这些渠道的团队遵循最佳的操作方法。

外部链接如果你要进行链接的构建，有一些比较快捷的方法。我的最爱用的方法之通过寻找当前状态为404页面的链接，并且尝试回收这些链接。

Site Explorer > yourdomain.com > Pages > Best by Links > add a “404 not found” HTTP response filter > redirect these pages to relevant current pages.

网站分析 > 你的域名 > 页面 > 按外链数量排序 > 添加 “404” HTTP返回值筛选 > 将这些这面301至当前有效的相关页面上

如果有内容提及没有链接的品牌词、或是高层的雇员名字，那么可能是一个获取链接的机会。企业谈论的一些内容中可能会涉及到这些，只要有被提及，那么就有了获得链接的机会。即使最初没有链接，请求一个链接也没有什么坏处。你可以使用 Content Explorer（内容分析） 在网络上查找被提及的地方，也可以使用内置的过滤器突出显示未链接的域名。

你也可能会使用外部网站，例如评论平台或内容聚合平台。其中许多都是花钱的，同时链接可能并不会总是传递价值。但是它们对于曝光来说依然是有帮助的。这些站点使用许多相关的词进行排名，许多其他企业专业人员可能会查看其报告。通常如果你不在这些内容中，则可能用户不会考虑到从你这里购买产品。

你可以通过 Site Explorer（网站分析）来检查竞争对手的反链以及反链域名。你可以查看他们的整体链接配置，甚至可以查看他们最近获取的反链，以了解他们如何获取或创建链接的。使用此数据，你还可以确定是否还需要获取新的链接。

作为企业，你有无限的或链接的机会。一切都取决于你的预算和你的想象力。但是当人们问我一般链接建设和企业级链接建设最大的区别时，我通常会告诉他们是收购。因为对新事物进行排名的最简单方法是购买一家当前排名已经非常良好的公司。你不仅在产品中添加了新的产品/服务或新的功能，而且还继承了现有内容，这很可能是被收购公司已经成功的原因之一。

通过这些收购以及控制的其他网站，你有机会获得更多的链接。同时你需要在这些网站之间有意义的地方添加链接。你可能希望将内容整合到一个站点中，但这并不总是可行的。即使可行，可能也不会立马就做好，你可能还是需要在一段时间内在各自的网站中添加链接。

内部链接我一直发现内部链接是帮助页面排名升高的最有效的方法。即使这些链接在企业环境中也可能很难获得。因为不同的人负责网站不同的部分，这可能会使内部链接很耗时间。

除了政治上的障碍之外，内部链接的过程可能会有些复杂。因为要么你必须非常了解站点，然后通读各个页面以寻找内链的机会，要么可以遵循一个涉及大量分析和抓取的过程来寻找内链的机会。

在 Ahrefs 我们有一个简单、可扩展、任何人都可以找到这些机会的功能。我们在 Site Audit（网站诊断）中有一个内部链接机会的报告，该报告将在适当情况下会提示内部链接的建议。

在报告中有一个教程会解释这个功能是如何运作的。

我还建议你注意使用更好的链接锚文本。页面创建者通常会过度使用通用的锚文本，例如“learn more”、“read more” 或 “click here”等。你可以在  Site Explorer（网站分析）的 Internal backlinks（内部反链） 报告中查找到使用通用锚文本的地方。

惩罚我没有看过哪个大型网站一年不会受到一两次惩罚的。尽管这对于某些人来说很惊讶。但是它发生的原因是，这些站点中的许多站点都存在人们滥用上传内容或用户生成的内容有大量的垃圾链接。通常不用担心，因为罚款通常只会影响网站的某些部分。但是，在某些网站上这种情况会比较严重，比如当一个知名品牌发生这种情况时，通常会成为新闻。

技术SEO企业站点可能有非常复杂的基础架构，并且可能在使用许多旧的系统。甚至可能有许多不同的团队负责维护所有工作，这意味着你的技术环境和政治环境可能会很棘手。有时网站的页面或板块会遇到问题时根本无法解决，因为修复的成本太高了。

一个错误的操作可能会使数以百万计的页面丢失索引，或者从搜索结果中删除整个网站。因为有太多的变量，所以可能出错的地方太多，而且你选择一个影响最小的方法。你无法掌控一切，所以尽力而为。/当有机会时，做出最适合未来的决策。

当专注于技术SEO时，你可能会遇到无数吸引你注意的事情。你必须学习如何确定任务的优先级并关注最重要的问题。如果你可以从技术上完美地解决所有问题，很不错，但是这一般不现实。我喜欢用 Ahrefs Site Audit（网站诊断）来做网站的检查，并选择忽略一些不重要的问题。

在企业中，你可能将依赖许多不同的团队来完成工作。当他们准备好开始时，你帮助他们在自己的时间安排中完成工作。这并不意味着你无法提前为他们做好准备。你需要了解这些团队的工作方式、他们的流程和工具、以及可能需要与他们进行互动的机会。例如快捷电话、团队电话或直接加入他们的办公时间。如果你可以很清楚地与团队沟通，则可以使过程变得更加容易。学习在他们的项目中交流问题、结果预测、和实施变更。

最后一个提示是，如果你在项目上没有取得进展，请尝试更改操作并将其作为 A / B测试。许多公司希望进行更多的测试，你可以“测试” 更改以查看其影响。有了可衡量效果，你就可以争取长久的解决方案。

项目构思我想介绍一些项目，以帮助你入门企业级的技术SEO。

索引。你可能有一些不应被索引的页面，同时又有许多没有索引的页面应被索引。同时你需要检查页面的规范化，确保正确版本的页面被索引。你还可以通过查看意外索引了哪些页面来帮助识别安全问题和数据泄漏。重定向。在你的网站上查找有反向链接但是当前是失效的页面，然后重定向这些页面。长久计划。你做的任何事情都需要防止将来出现问题，或者防止将来再次更改流程或系统。失效链接。找到并修复它们。页面速度。确保你的网站速度很快。植入 schema markup（结构标记）从而在SERP中获得更多展示。添加网站地图。 我会确保这是自动化的。因为手动创建站点地图会花费你很多时间。创建准则、清单和决策树。基本上，任何可以帮助人们做出正确决策的东西都可以为你节省时间。自动化的测试和站点监控可以帮助你在问题发生之前或之后迅速帮助你发现问题所在。日志文件分析。日志文件可能是政治性的，要提取和存储的技术上很复杂，而且成本很高。你必须估算所需的时间和资源，查看消耗的资源是否合理。最后企业级SEO的风险很大，机遇也很多。如果你没有进步，请不要灰心。尝试另一种方式，永不放弃，终将取得进步。当一家公司及其员工最终落实SEO时，他们就可以统治整个行业。

在本文中，我想交流一些我在企业界的经验，以及一些我认为会有所帮助的东西。我希望这对正在阅读的你们来说是有价值的。

如果你有任何要分享的技巧，经验或疑问，请在 Twitter 上告诉我。

译者，Park Cheng，魔贝课凡联合创始人。

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