医疗竞价广告"换马甲"卷土重来 又现"置顶推广"

两年前，搜索引擎让推荐的不实医疗广告进入公众视野。近来有网友注意到，竞价医疗广告改头换面、变换载体又卷土重来。记者调查发现，这些搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人，为“高仿”冒牌医院“揽客”；有的表面在 PC端下架了医疗广告，转眼却在移动端 App中将广告置顶，以算法精准推送。

医疗广告又现“置顶推广”

2016年，大学生魏则西的遭遇揭露了医疗信息“竞价排名”的内幕：在搜索引擎上排名靠前的医疗信息，靠的不是医疗技术和患者口碑，而是花钱多少。在有关部门的查处下，百度随即承诺，“撤除疾病搜索置顶推广”。

仅两年，承诺下线的医疗置顶广告竟然杀了个“回马枪”。记者在百度、搜狗、必应、360等多款主流搜索页面检索关键词“头痛”和“骨髓瘤”，发现置顶的是五花八门的所谓“专科医院”和“新型疗法”。这些“医院”和“专利”普遍标注有“数十年经验专家坐诊”“饿死肿瘤”“不化疗”等宣传字样。仔细观察才能发现下方用很浅的底色将这些广告与其他网页进行了区分。而在百度搜索“竞价排名”，显示前两位的结果，赫然是“百度竞价排名报价、收费”“高返点合作”的推广链接。

记者调查发现，当前医疗竞价广告不但实行“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。

一家熟知竞价广告套路的民营医院负责人向记者介绍，疯狂的竞价已经严重破坏了行业秩序，一些平台甚至把三级医院、常见病症名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

在移动端实现“精准推送”

记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索坐落在南京的某公立三级专科医院发现，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，确是其他民营医院的页面。

其中一家，甚至制作“高仿”网站，在自己的页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。

这所公立医院院办工作人员介绍，为了仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系院方，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。无奈之下，院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

为了尽可能掩盖广告竞价的事实，搜索引擎还将 PC版和手机版移花接木，搜索同样的内容，得到全然不同的结果。

记者在不同搜索引擎网页版和手机客户端搜索发现，竞价排名这壶“旧酒”已经找到了“新瓶”。在网页百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”关键词，广告没有了踪影。但在手机百度、搜狗浏览器 App搜索相同关键词发现，出现在首屏的前两条皆为医疗广告，点击之后跳转至某医院页面，随后弹出该院“专家会诊”咨询界面。

移动终端便于收集用户位置信息、搜索习惯，也更便于交互，搜索引擎选择将广告阵地转移至此，更有利于精准“开发”病人，忽悠到做广告的医院看病。

呼吁

净化网络空间应常抓不懈

多名行业人士认为，移动互联网和大数据等算法既可以成为处理违规操作的“滤镜”，也可以成为“精准开发病人”的“推手”。造成这种现象的原因之一，还是企业违法成本太低，牟取的利益远高于因此可能付出的成本。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问、律师赵占领说，互联网平台不能逃避责任，对经由自己平台投放的广告真伪、投放人资质等应进行审核。在这些方面，有关部门已有明确规定。

互联网瞬息万变，基于搜索引擎的医疗竞价广告本身是个新生事物，可能涉及多个部门。董毅智建议，以往的垂直管理体系应向针对具体问题的协作监管转变，形成齐抓共管、常抓不懈的局面。

（据新华社）

关键词： 竞价广告 搜索引擎 医疗 广告

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