确定搜索用户意图

　　（一）导航型搜索

　　导航型搜索的意图是直接访问某个特定网站。有的时候用户不知道确切的ＵＲＬ，把搜索引擎当个人电话簿使用。

　　机会：把搜索用户从真正的目的地垃过来，获得辅助性或研究性的流量。

　　平均价值：一般比较低。例如情况是，导航型搜索词就是你自己的品牌，这时候价值非常高，因为这种搜索经常会带来非常高的转化率。

　　（二）信息型搜索

　　信息型搜索包括很广泛的内容，例如，当地天气、地图和行车路线、最新好莱坞颁奖典礼细节，或者只是查一下火星有多远。信息型搜索主要是以前期的准备，信息本身就是目标，用户点击和阅读信息之后，不再有其他互动。

　　机会：对你的网站、信息、公司等有正面印象后，产生品牌名称搜索；吸引外部链接；得到记者、研究人员的关注；可能转化为注册或潜在购买。

　　平均价值：不过，针对商业产品和服务的研究性信息查询会有较高价值。

　　（三）交易型搜索

　　交易型搜索不一定涉及信用卡或银行付款。创建Gmail帐号，付停车费，或者为晚餐寻找本地最好的墨西哥餐厅，都是交易型搜索。

　　机会：获得交易
　　平均价值：非常高

　　宾夕法尼亚州立大学和昆士兰科技大学的研究表明，80%以上的搜索是信息型的，只有10%是导航或交易型的。

　　研究人员还进一步开发了一套根据查询词类自动分类的算法。在测试这种算法时，他们发现74%的搜索可以被正确分类。剩下的搜索难以被分类的原因在于用户意图比较含糊，也就是说用户的搜索可能有多种意向。

　　你在为客户或自己的网站做关键词研究列表时，确定主要关键词的意图是一件极有坐的事情。

　　这种分析可以帮助你确定在哪里投入广告，在哪里集中旋转内容和链接。

　　希望这个数据能帮助你仔细思考怎样根据不同类型的搜索意图，为用户提供服务，然后把精力放在最有效的地方。

　　虽然信息型搜索直接转化为销售的可能性低一些，但是这不意味着你应该放弃这种查询的排名。如果用户通过信息型搜索找到你的网站，并与你的网站建立良好的关系，他们以后很可能在你这里产生相关购买行为。

　　有一个问题，大部分用户输入的搜索查询词给搜索引擎提供的信息非常有限，通常只是1－3个词。由于大部分人并不十分了解搜索引擎的工作原理，他们输入的查询词经常过于宽泛，或者难以确定其意图。

　　正因为如此，一般性的查询对大部分企业来说很重要，因为这将使公司的品牌和网站出现在搜索用户的视野中，这是与用户建立信任过程的开始。过一段时间，用户可能会转向搜索更具体的交易或导航性的词。

　　比如，如果公司购买PPC搜索广告时只买高转化率的导航和交易型关键词，而把信息类词留给竞争对手，就将损失市场份额。在几天之内，一个搜索用户可能最先搜索“日本数码相机”，然后又精确搜索“佳能G10”，然后在当初搜索“数码相机”时找到的网站上购买，因为是这个网站将他引向了“佳能G10”型号。

　　不过，考虑到搜索周期的自然属性，要确定用户意图是相当困难的，有时候用户试过几次也找不到想要的东西。2007年8月，eMarketer报告指出，75%的搜索引擎和门户用户对他们的体验表示满意。其中，79%的雅虎用户，78%的谷歌用户，75%的微软LIVE搜索和ASK.com用户觉得满意。

　　根据这份研究报告，20%以上的用户并没有找到他们要寻找的东西，这说明总体搜索体验还有很大改进空间。作为SEO从业者，你应该意识到，很多被你成功吸引到网站的用户，可能是出于一个错误的原因而进来的，这些访问者不太可能帮你实现商业目标。